阿里媽媽發(fā)布《短視頻營(yíng)銷(xiāo)攻略》建立淘寶短視頻效果評估及提升策略

2021-01-05 17:40:25來(lái)源:威易網(wǎng)作者:

淘寶短視頻增長(cháng)迅速,是商家必爭的流量增長(cháng)內容營(yíng)銷(xiāo)新賽道。阿里媽媽m insight洞察發(fā)現,2020年淘寶短視頻在商家和創(chuàng )作者的參與度、短視頻生產(chǎn)數量...

在商業(yè)的世界里,信息就是把商品展示給消費者做出決策依據,視頻比圖文更能高效展示商品的信息,還原商品本來(lái)的面目,展示更為復雜的體驗。隨著(zhù)手淘日益沉浸化、內容化、視聽(tīng)化,短視頻正在迅速成長(cháng),從娛樂(lè )性的內容工具變成電商基礎設施。

淘寶短視頻增長(cháng)迅速,是商家必爭的流量增長(cháng)內容營(yíng)銷(xiāo)新賽道。阿里媽媽m insight洞察發(fā)現,2020年淘寶短視頻在商家和創(chuàng )作者的參與度、短視頻生產(chǎn)數量、以及消費者平均觀(guān)看時(shí)長(cháng)方面均取得顯著(zhù)增長(cháng);隨著(zhù)淘寶短視頻“蛋糕”越做越大,短視頻成為商家與消費者深層聯(lián)結的重要營(yíng)銷(xiāo)法寶。阿里媽媽聯(lián)手淘寶短視頻推出m insight《短視頻營(yíng)銷(xiāo)攻略》系列,持續為品牌、商家和創(chuàng )作者帶來(lái)2021短視頻營(yíng)銷(xiāo)趨勢指引,把握短視頻時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)變化與機遇。

短視頻時(shí)代,營(yíng)銷(xiāo)的核心三要素“人、貨、場(chǎng)“都發(fā)生了變化。消費者隨時(shí)隨地刷短視頻,也可以毫不費力的“劃掉”不感興趣的內容,加劇了信息傳遞的碎片化,同時(shí)也加固了“逛”的心智。消費者在瀏覽帶有娛樂(lè )性社交性的短視頻內容時(shí)并非帶著(zhù)明確訴求,消費動(dòng)機需要被激發(fā)和創(chuàng )造,消費決策也更加感性化,消費者更容易被商家和達人展現的“十八般武藝”感染。短視頻不僅是動(dòng)態(tài)展現更多商品維度和賣(mài)點(diǎn),也給了商家和創(chuàng )作者展現“氛圍場(chǎng)”的機會(huì ),消費者新奇、愉悅等情感被調動(dòng)起來(lái),引發(fā)更深層的情感共鳴,更好地建立情緒溝通、傳遞情感溫度。為了幫助平臺商家和創(chuàng )作者更好地適應短視頻營(yíng)銷(xiāo)變化,阿里媽媽聯(lián)動(dòng)淘寶視頻和天貓美妝推出m insight 《短視頻營(yíng)銷(xiāo)攻略:短視頻內容策略下的5i溝通法則》,建立淘寶短視頻營(yíng)銷(xiāo)效果評估體系,并以美妝行業(yè)為初探,進(jìn)一步提升短視頻價(jià)值,沉淀短視頻營(yíng)銷(xiāo)溝通法則,指引短視頻內容創(chuàng )作。

淘寶商家或創(chuàng )作者的短視頻營(yíng)銷(xiāo)核心訴求是引導單品成交、單品種草及賬號主體種草。提升短視頻的哪些指標有助于達到上述效果呢?通過(guò)海量短視頻可觀(guān)測指標與效果的相關(guān)性分析,m insight指出有效觀(guān)看率、互動(dòng)率、進(jìn)店率、賬號關(guān)注率是衡量淘寶短視頻價(jià)值的核心指標。商家及短視頻創(chuàng )作者可以根據這套指標評估目前短視頻價(jià)值,亦可根據不同的營(yíng)銷(xiāo)訴求,選擇相應的指標進(jìn)行優(yōu)化。

\

 
       短視頻的本質(zhì)是信息的時(shí)序輸出。因此,優(yōu)化短視頻關(guān)鍵指標(有效觀(guān)看率、互動(dòng)率、進(jìn)店率及賬號關(guān)注率)既要有效掌控時(shí)間節奏,又要把握內容和表現形式。

在時(shí)間節奏方面: m insight研究短視頻用戶(hù)行為發(fā)現,初始3秒是受眾去留關(guān)鍵期,應當主題明晰并運用吸睛的內容元素爭取有效觀(guān)看。第9秒是短視頻互動(dòng)價(jià)值釋放點(diǎn),在此前完成短視頻亮點(diǎn)傳達和受眾心理鋪墊才能更好地促進(jìn)互動(dòng)行為。第11秒是進(jìn)店黃金時(shí)間點(diǎn),在此前完成商品核心賣(mài)點(diǎn)的渲染鋪陳,給受眾處理信息的反應時(shí)間并產(chǎn)生進(jìn)一步了解的意愿才能引發(fā)進(jìn)店行為。第16秒后受眾對主體賬號興趣增強,適時(shí)用同一商家和創(chuàng )作者的更多精彩內容留住受眾并促進(jìn)粉絲沉淀。

\

 
       在內容和形式方面:m insight 提出基于受眾心理機制構建的短視頻溝通5i法則—吸睛力、信息量、交流感、內化力、認同力,幫助短視頻提升價(jià)值。首先短視頻需要具有吸睛力,在前三秒激發(fā)受眾興趣并爭取留存。三秒后需要輸出足夠的信息量供觀(guān)看者腦海中加工。信息輸出要具有“交流感”,不能冰冷生硬,要與觀(guān)眾對話(huà)。觀(guān)眾對接收到的足夠信息進(jìn)行加工,偏理性場(chǎng)景下,觀(guān)眾需理解接受短視頻內容論證形成內化并觸發(fā)進(jìn)店、互動(dòng)、賬號等效果行為;感性場(chǎng)景下,觀(guān)眾受情感影響產(chǎn)生認同,從而引發(fā)效果行為。其中,吸睛力、信息量及交流感是所有短視頻遵守的基本方向,“內化力”和“認同力”則可根據短視頻創(chuàng )作者的實(shí)際訴求擇一突出即可。

\

 
       吸睛力 (interestingness)

吸睛力是短視頻價(jià)值的基礎和前提,有效觀(guān)看率是吸睛力的衡量標準。上下滑動(dòng)機制賦予用戶(hù)對短視頻內容的靈活選擇權,但對于內容的“第一眼”吸引力構成極大考驗,這也是后續觀(guān)眾形成認知和產(chǎn)生交互的基礎。M insight 指出“美、直、名、奇、熱”五大要素構成了短視頻內容的吸睛力,在短視頻的內容創(chuàng )作中不需要五要素面面俱到,能在其中一個(gè)或幾個(gè)方面出色就可以在“第一眼”留住觀(guān)眾提升有效觀(guān)看率。

信息量 (informativeness)

在短短十幾秒的溝通中,盡可能在橫向、縱向、維度上做信息延伸,爭分奪秒滿(mǎn)足觀(guān)眾對信息量密集度的需求才能不讓人感到無(wú)聊。衡量短視頻信息量的標準包括平均每次觀(guān)看的引導進(jìn)店、轉評贊互動(dòng)和關(guān)注賬號行為。以美妝護膚品類(lèi)為例,橫向介紹產(chǎn)品的差異點(diǎn),幫助消費者權衡優(yōu)缺點(diǎn)迅速找到適合自己的產(chǎn)品,縱向介紹不能品類(lèi)組合與使用場(chǎng)景,比如傳授護膚流程、搭配技巧、禮券攻略等。還可以嘗試從多個(gè)角度對產(chǎn)品進(jìn)行剖析,例如成分質(zhì)地、使用感及適用膚質(zhì)、長(cháng)期效果,甚至產(chǎn)品的科技背景,讓信息更全面更立體。

交流感 (interflow)

通過(guò)對美容護膚類(lèi)目的海量短視頻分析發(fā)現,具有交流感的短視頻內容,比如包含"寶藏"、"安利"、"力薦"、"秘籍"、"真愛(ài)"、"自用"等具有情緒感染力詞語(yǔ),將商品賣(mài)點(diǎn)的廣告營(yíng)銷(xiāo)變成閨蜜推薦的私房話(huà),快速拉近與觀(guān)眾的心理距離,這類(lèi)短視頻表現出更高的價(jià)值。

內化力 (internalization)

淘寶短視頻內容大多具有帶貨訴求,本質(zhì)上是展示商品價(jià)值并激發(fā)消費者購買(mǎi)行為的過(guò)程。而消費者觀(guān)看短視頻并非帶著(zhù)明確的主動(dòng)訴求,更多帶有“逛”的特征,因此短視頻創(chuàng )作想要在幾十秒里有效說(shuō)服觀(guān)眾必須解決3個(gè)問(wèn)題:直擊觀(guān)眾最焦慮最關(guān)心的痛點(diǎn),激發(fā)觀(guān)眾認識動(dòng)機;賣(mài)點(diǎn)簡(jiǎn)單化、標簽化降低觀(guān)眾認知成本;為觀(guān)眾提供信任的理由降低信任門(mén)檻。

認同力 (identification)

除了理性決策外,觀(guān)眾還可能因為短視頻中的人設、娛樂(lè )性、知識性等因素而產(chǎn)生偏愛(ài)和認同,并受其影響。創(chuàng )作內容任何一項表現出色都能夠喚起觀(guān)眾認同。利用好場(chǎng)景環(huán)境、語(yǔ)言風(fēng)格、人物衣著(zhù)、行為舉止,這些極具性格特征的元素塑造清晰的人設,成為真正走進(jìn)觀(guān)眾心中的生活陪伴者,而不是銷(xiāo)售員或客服。另一方面,要用觀(guān)眾最熟悉的溝通方式喚起認同,如搞笑、造梗、才藝、模仿、賣(mài)萌、獵奇、潮流等,配以劇情、人物或字幕引導觀(guān)眾點(diǎn)贊互動(dòng),使觀(guān)眾更愿意參與到互動(dòng)中來(lái)。此外,帶有教程、攻略、干貨、指南等知識科普或傳授類(lèi)的短視頻內容價(jià)值高于平均水平。

未來(lái),歡迎更多研究機構、生態(tài)伙伴加入到淘寶短視頻評估體系建設中,為品牌、商家和創(chuàng )作者提供短視頻內容策略,分享價(jià)值提升方法。

 

關(guān)鍵詞:淘寶短視頻